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老宝洁正在迷失新市场 为经验主义付出代价

来源:广州香枝化妆品有限公司  |  发布时间:2014/12/26 17:06:55  |  浏览次数:733

极速快乐8软件 www.p2ht4.com.cn 11月1日正式接过宝洁CEO指挥棒的David Taylor所面对的,可以说是一个“历史性”的节点。

  表面上看,宝洁只是在2016财年XX财季遭遇了净销售额7个季度以来的XX跌幅,但真正的问题在于,这位在宝洁有着35年“资深工龄”的新掌门,将带领这家近180岁“高领”的跨国巨擘收复、或者防守逐渐沦陷的市场——曾经他们以为了如指掌,然而早已今非昔比。

  曾几何时,宝洁这个国际巨头是很多中国企业效仿的对象,它给中国企业带来了消费者研究的先进理念。但如今呢?

  在财报发布后的电话会议上,宝洁首席财务官Jon R.Moeller表示,对于争取在中国快速增长的高端客户群,宝洁已经有了进一步的创新计划,但实施起来还需要时间。事实上,对于宝洁来说,XX的挑战不仅在于发现问题,而是如何解决。正如业内人士所指出的,传统行之有效的游戏规则在互联网时代出现了各种“不适”症状,企业面临的是整个方法论的颠覆和组织架构的重建。

  中国市场节节失守

  在全球第二大市场遭遇业绩下滑,对宝洁来说并不是一个好消息。宝洁发布的2016财年XX财季业绩报告就显示,在截至2015年9月30日的一季度中,中国市场上的有机销售额大幅下降8%。

  前宝洁公司首席执行官雷富礼今年在接受媒体采访时也有所反思,指出宝洁过去对中国消费者出现误判:管理人员都认为这是一群“节俭的中产阶层”。作为补救,宝洁在今年8月份推出了高端系列纸尿裤,当时京东的价格显示,其价格是帮宝适其他产品线的三倍。

  亡羊补牢能在多大程度上挽回市场还有待观察,但在业内人士看来,宝洁这几年一直没有踩对市场“鼓点”,许多半路夭折的项目成为这个论断的有力注脚。

  Z近在一个创业企业CEO交流会上,一位2015年离职创业的宝洁市场前总监讲述了自己亲历的伊卡璐因升级失败而陷入发展困顿的案例。由于当时的升级是一个“政治”工程,宝洁肩负着向华尔街证明百年老店也能取悦新一代消费者的战略重任。然而这种以老板的取向为依托的“创新”Z终还得经过真正的消费者“老板”的审视。

  不过,宝洁似乎越来越摸不准这位变幻莫测的“老板”的偏好。例如在草本植物概念被中国品牌炒热多年后,宝洁才在2013年推出同类产品东方季道与海肌源,但市场反应均不如人意,尤其是后者,上市不到一年就遭遇了屈臣氏的末位淘汰。同样地,当OLAY玉兰油男士护肤产品姗姗来迟的时候,欧莱雅旗下的男性护肤品已经占据了市场。

  “实际上,这几年宝洁对中国市场的敏感度已经大不如前,而随着本土品牌的崛起,日化品竞争的加剧,尤其是互联网和移动技术的冲击,使这些问题更加突出地暴露出来。”和君集团合伙人祝恩明表示,“如今的市场已经从大众消费转化为小众消费,年轻消费者追求个性化的产品,而在传统方式下的消费者研究并不能抓住这些顾客的‘痛点’,很难投其所好。”

  在新的消费者面前,曾经“老练”的宝洁确实有些无所适从。比如2012年,宝洁在玉兰油下面推出了针对年轻消费者的子品牌“花肌悦”系列。为此,宝洁放弃御用代言人林志玲,启用邻家女孩代言,在号称90后喜爱的媒体平台上大打广告,到各个城市开展“晨花女孩俱乐部”“校园精英挑战赛”等,但还是难以扭转“妈妈品牌”的主品牌烙印,并未赢得年轻群体的欢心。

  与市场渐行渐远的宝洁给了后来者以可乘之机,在各个细分市场都遭遇后来者的挑战。欧睿咨询的数据显示,宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%;在洗衣粉和肥皂品类中,中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达到27.6%,宝洁为7.6%。

  为经验主义付出代价

  被称之为“营销界黄埔军校”的宝洁,头顶着许多“XX名”的光环:XX种用于全自动洗衣机的合成洗衣粉“汰渍”、XX个人们能负担得起的一次性纸尿片“帮宝适”等成就了其在日化行业的昔日霸主地位。

  也正因此,如今的宝洁备受“创新缺乏”的指责和质疑,但这种声音在宝洁自己看来或许有失公允,因为“将消费者放在XX位”是宝洁一直在努力凸显的企业形象。公开资料显示,在位于北京顺义的宝洁创新中心,设立了名为“消费者之家”的特殊区域,储备了很多针对5~10年后才上市的测试产品。

  “方向是没有错的,问题出在方法论上,在互联网时代,消费者行为数据的收集,营销节点的把控,数据利用的方式都与传统的路径完全不同。”北京三人众品牌营销策划公司联合创始人陈乐说,在互联网时代,游戏规则已经完全颠覆,许多传统企业都难以将传统的营销优势简单移植套用。“可以说,越是曾经营销见长的企业越会遇到更大的冲击。”

  2011年,在宝洁公司有过12年工作经历的程峻怡,在加盟京东不到半年的时间就连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权,总标额接近2.31亿元,但充分展示了“宝洁式”营销气魄的程峻怡却在京东坐了“冷板凳”。有业内人士分析称,正是由于其“大手笔”的营销思路与严格限制“广告投入”的京东掌门人刘强东南辕北辙,所以Z终不得不黯然离开。

  正如陈乐所说,企业营销的“主战场”早就发生了转移,过度依赖传统的电视广告的手法已经难以为继;而营销上所面临的“不适”只是日渐“老化”的宝洁难以跟上市场节奏的一个缩影。

  “作为一个传统的巨头,宝洁的内部流程还是工业化时期的产物,目的在于如何提升效率和降低成本。”祝恩明表示,但这样未必有利于创新。

 

 

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